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音乐变现困境的破局之道,深度解析腾讯音乐新玩法

7月8日上午由肖战、王一博两位《陈情令》主演演唱的影视剧原生专辑在QQ音乐上线半小时就达到三金唱片销量,销售额截止8月8日已达到1233.04万,这一消息的出现不由让我们把视线投向数字专辑这一概念。

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音乐变现困境由来已久,腾讯音乐作为国内市占率90%以上的音乐巨擘,版权优势明显,根据招股说明书和2018年年报显示,截至2018年6月30日,腾讯音乐已与 200多家唱片公司达成合作,其中包括索尼、环球等版权大户,也包括杰威尔、YG 娱乐、SM娱乐等头部音乐公司,截止2018年年底,曲库数量超3000万。虽然在监管部门施压下腾讯音乐向其他平台授权了99%的曲库,但最终留下的1%歌曲版权涵盖了核心头部内容,而这1%正是决定在线音乐平台竞争格局的关键。

但即便如此,如今坐拥7亿活跃用户的腾讯音乐,用户付费率仅4%,对比欧美音乐平台Spotify高达44%付费率,腾讯音乐付费转化率简直不忍直视。虽然腾讯音乐目前整体已实现盈利,但核心收入70%来源于社交娱乐而非在线音乐。

腾讯音乐的收入主要分为在线音乐和社交娱乐两大板块,在线音乐收入主要来自于酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的在线音乐付费订阅、数字专辑、单曲售卖、版权再授权、广告与其他,社交娱乐收入主要来自于酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、QQ音乐平台的虚拟礼品售卖及社交娱乐高级会员费。下表是腾讯音乐2018年年报披露数据:

而现在借着偶像娱乐的东风,腾讯音乐开始在粉丝付费上开发新玩法。

目前腾讯在线音乐变现路径主要包括五大类,分别是数字专辑收入、单曲购买收入、付费用户收入、广告收入和乐币礼物打榜收入。

路人导向

  • 单曲购买

主要针对路人受众,这也是在线音乐变现老大难问题的核心,由于盗版泛滥和用户付费意愿淡薄,除少数超人气天王天后的歌曲进行单曲购买,大部分歌手的歌曲都在平台免费播放百度网盘超级会员租用

均以该歌曲在腾讯音乐平台的使用率为基数,完全取决于音乐作品的传播度和流行度。

粉丝导向

  • 付费数字专辑

模式为粉丝直接在平台在线购买偶像数字音乐专辑,也是最直接的音乐变现模式,把过去传统的专辑销售从线下转到线上,省去物流、包装等费用。下表为部分偶像明星的数字专辑售卖情况,创造的经济效益和净利润十分可观。

是在偶像新歌刚出的时候粉丝通过支付乐币(1元=10乐币)的形式购买小螃蟹(399乐币)、旋转木马(666乐币)等礼物为偶像新歌打榜,助力偶像在QQ音乐人气榜单上取得好位次。下表为2018年偶像明星的乐币打榜收入排名,基本被流量偶像包揽。

无论是数字专辑还是乐币礼物打榜,都是直接针对粉丝受众的,愿意为爱发电的粉丝最核心的诉求无非是将自家心爱的偶像推上神坛,财源滚滚,代言不断,财源滚滚,成为商业价值的标杆人物。

而通过这种打榜活动一方面打榜的收益能够直接为偶像创收,彰显偶像的商业价值,为考量明星自身和粉丝群体实力提供佐证。另一方面,会有粉丝贡献排行榜,贡献越多的粉丝越能够成为饭圈名人,提高在粉丝圈层的话语权,成为意见领袖。

在粉丝导向的在线音乐付费路上,腾讯音乐已经掘下了第一桶金,而后续如何利用已经建立起来的版权护城河,在付费订阅用户上下功夫,让在线音乐成为核心的收益来源,个人认为仍需以用户为出发点,一方面充分利用算法优势精准识别用户音乐习惯和偏好,激发用户为喜爱歌曲付费的意愿,另一方面随着00后的崛起,天生互联网环境中长大的他们更具有为兴趣买单的习惯,围绕他们的兴趣点设置适配的音乐产品和活动,例如音乐社区、线下剧场联动、古风等,增强黏性百度网盘超级会员租用

目前国内音乐行业格局已然稳定,腾讯音乐作为国内音乐版权霸主,背靠腾讯体系的庞大流量和用户数据,尽管音乐变现的前路漫漫,但也充满着无限希望。

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