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百度云会员租用 京东10亿元加持新潮传媒,分众害怕吗?

不久前,京东集团完成了对新潮传媒的战略投资,本轮由京东集团领投,规模近10亿元。值得注意的是,2019上半年新潮传媒的老对手分众传媒遭遇业绩滑铁卢,而新潮传媒自己却迎来连续三年的业务大扩张。这一次京东的10亿领投,距离上一轮百度为首的21亿元战略投资不到一年时间。持续的资本撑腰为新潮传媒带来更多的想象空间,而互联网公司集体“青睐”所带来的多维商业赋能更是新潮传媒未来的重要看点。

京东Q2财报显示,其已实现了净利润的大幅度增长,但同时也面临着线上增长空间和新用户获取两大新难题。在这个关键时间节点,京东完成了对新潮传媒的投资就更加意味深长。

在短短几年内,新潮传媒一跃成为中国梯媒的行业双巨头之一。截至去年底,新潮已在100座城市布局了近70万部电梯,覆盖了2亿中产社区人群。在传统电商皆加速布局下沉市场的大背景下,京东和新潮双方在融资完成后必然将会有更多的动作。

据京东集团首席战略官廖建文表示:“新潮传媒与京东集团在软硬件能力上具有高度互补性,双方未来在梯媒领域的合作,可以帮助京东拓展用户层面的连接和增长,更好地实现对用户的精准触达和信息服务。”

站在移动互联网红利即将消失的时间拐点,京东作为中国第二大电商巨头有钱有资源,寻求与新潮传媒这样线下强力伙伴的强强合作,这样的投资是必然会发生的。

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一场必然发生的战投

上周,在京东发布完Q2财报后,京东收盘股价大涨了12.89%。从财报来看,京东的营收同比增长22.9%,净利润同比增长644%,再创了历史新高。之所以实现净利润的翻倍增长,是因为京东物流在Q2实现了盈亏平衡,各项成本在显著下降,例如京东物流履约费用率下降0.6%,管理费用率下降0.9%,市场费用下降0.6%,持续投资的京东物流终于表现出盈利的希望。

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数据来源:京东2019年Q2财报

但在业绩亮点的背后,仍存在一些发展问题。中国移动互联网用户规模触及天花板,京东主要面临两大难题:一是是营收增速放缓,二是活跃用户增长缓慢。为了解决这一难题,京东加速布局京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店为首的业态,同时京东拼购也成为微信一级购物入口,进一步实现对微信流量的转化。

作为京东不占优势的线下端,选择一个合适的战略合作伙伴异常重要。尤其是分众传媒加入了阿里阵营,早一刻实现与新潮传媒的携手,就能更快地拼上线下这块版图。这次京东的入局主要受三方面因素影响:

第一,梯媒场景深入社区经济,京东不能错过2亿优质中产;根据国家统计局的数据,2018年常住人口城镇化率为59.58%,电梯媒体已成为“触达”优质中产的重要社区场景。新潮传媒不断增长的电梯屏幕拥有量,暗含着巨大的场景和数据价值。新潮传媒创始人张继学曾为下一个五年定下新目标,要投入100亿,布局200万部电梯电视,实现三到五亿中产人群的覆盖。电梯媒体作为线下新主流媒体,越早投资对京东越有利。

第二,新零售竞争加剧,社区媒体成巨头争抢的新营销阵地;据了解,双方达成深度战略合作之后,京东集团与新潮传媒将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配。

去年11月,京东数科曾正式推出一个基于物联网的数字营销平台的子品牌——京东钼(mù)媒。其实,在阿里和分众不断探寻新零售大趋势下数字营销的各种尝试背后,京东也要加快这一全新营销阵地的布局速度。

就在战投新潮传媒不久后,京东数科又完成了对公路客运场景媒体整合商玖众传媒数千万的投资,今年的京东将会组成线下“英雄联盟”。

第三,在数字营销时代组建新联盟,探索“流量+交易”新闭环;移动互联网彻底革新数字营销,PC时代营销被局限在固定的网络场景下,随着智能手机的普及,以及二维码在新零售中的运用,线上线下的碰撞拥有了无限可能。

据新潮传媒创始人张继学表示:“新潮与京东的合作能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,从而实现 ‘流量+交易’的营销闭环。未来将专注社区消费场景,打造每天覆盖三到五亿人群的 ‘中国社区第一媒体流量平台’”。

京东和新潮传媒的合作,会带来在电梯直接购物的新未来吗?或许那一刻即将实现百度云会员租用

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多维商业赋能的三大看点

一个是中国电商老牌巨头,一个是正在“拼命”增长的行业新巨头。双方的携手将擦出无数的火花,围绕这次战略投资不止于此,还有三个重要看点,值得业界去深入探讨。

看点一:梯媒双巨头战事升级

梯媒市场老大分众传媒,曾有着“中国传媒第一股”的称谓,然而从去年开始却陷入了业绩萎靡不振的窘境中。从体量上来看,新潮传媒同分众传媒还有着不小的差距,然而这几年来此消彼长。尤其是新潮先后拿下百度、京东领投的30亿“弹药”,以及两大巨头背后强大流量、技术资源支持,让这场梯媒双巨头战事增添更多变数。短时间内,新潮传媒仍不会选择与分众传媒一决高下,但新潮传媒强势的增长态势带来新想象,给分众传媒造成了不小的压力。

根据分众传媒的年报显示,在2017年底其在全国梯媒中拥有150多万个点位,到了2018年底已经增至260多万个。然而,2019年一季度的营收相比2018年同期,不增反降11.78%。这标志着分众传媒似乎已经触及到自己增长的天花板。2019半年度业绩快报显示,分众传媒营收57.17亿元,同比下降19.59%,利润9.76亿元,同比下降75.98%。

作为市值一度达到2700亿元的巨头,回归A股的4年时间,分众传媒市值已仅剩700多亿元。

反观新潮传媒仍处在一个厚积薄发的过程,2016年时新潮传媒还只是在西部的成都、重庆等地扩张和拼杀,年营收为7000万元而已,与当年分众传媒的102亿营收完全不可同日而语。然而,自新潮传媒开始全国化战略后,无论在资本层面还是业务层面都迎来指数级突破。

在2017年,欧普照明、顾家家居、二三四五等组团向新潮传媒投了10亿元;2018年4月,成都高新区产业引导基金向新潮传媒战略投资了20亿元;同年9月,再获泛城资产、泰恒投资、红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等机构的投资;11月,又完成百度领投的21亿元融资。新潮传媒的资本圈伙伴越来越多,而百度、京东等互联网巨头的战略投资,为新潮传媒带来的不仅仅是雄厚的资本加持,还有各自生态带来的流量、数据、场景等多维度赋能。

在2018年的年会上,张继学对外宣布了一个消息:新潮传媒2017年营收破2亿,成功跃居行业第二,仅次于分众的梯媒公司。而在2018年,新潮传媒广告营收突破了10亿元。这样的高增长鼓舞了新潮传媒的“士气”,张继学为2019年定下“广告营收要翻三倍以上”的目标。如果该目标达成,新潮传媒营收规模将达到30—40亿,将进一步巩固其梯媒双巨头之一的江湖地位。

而且,作为梯媒“新物种”新潮传媒优势之处在于电梯智屏的布局,而分众传媒虽然数量占优势,却以框架广告(电梯海报)为主,从数字化趋势来看,未来也对新潮传媒也更有利百度云会员租用

看点二:下沉市场争夺再生变数

今年年初,京东近40名核心高管聚集在北京怀柔的雁栖湖酒店,进行了为期数天的闭门会议,在这次闭门会议上,如何做下沉市场就是重点议题之一。

中国拥有283个地级市、1735个县、4.8万个镇,在远离一二线城市的城镇战场上,还有巨大的用户红利可挖。根据QuestMobile数据显示,下沉用户存在巨大红利:用户规模超过6亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。

今年3月,阿里全面重启聚划算和特卖区。淘宝CEO蒋凡兼任天猫总裁,制定了“引入30000个品牌,带入200座下沉城市”的目标。拼多多凭借社交裂变的玩法快速收割了用户,据QuestMobile发布的中国移动互联网半年报显示,截止今年6月份拼多多在下沉市场月活同比净增7220万,同比增幅达59.4%,位居电商第一,全网第二。

既有老对手的竞争,又有新对手的追赶,下沉市场这场战争,京东必须要主动迎战。

这两年,京东各事业群、事业部在下沉市场纷纷展开积极的尝试,各种新的业态加速拓展。如京东家电事业部主导的京东家电专卖店,截至目前,已开店12000多家,主打县级城市和乡镇一级市场,覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。京东数码事业部主导的京东电脑数码专卖店,主攻三、四、五线城市,选址区域为城市的电脑城和大学城,截至目前已经开店160多家,今年的目标是开到300家。

同样,今年Q3季度京东也正式完成对京东拼购的升级,拿下微信上的一级入口。刘强东就曾说过,微信能给京东带来四分之一的新增用户。因此,微信始终是京东重要的获客渠道。

从这个大背景来看,投资新潮传媒的综合价值对京东而言有着非同寻常的意义。此举意味着,京东将完成一个线上流量(APP+拼购)、线下渠道(专卖店、数码店)及全场景数字营销(平台+线上广告)的完整阵营,如何调动这个极大资源合力实现京东未来下沉目标,还要看京东内部如何科学的整合。

今年年初,阿里携手分众推出了“U众计划”,据天猫透露UV回访率达到50%,UV加购率和UV成交率也分别达到30%和20%。

相比之下,京东提供的优质电商服务同新潮传媒覆盖的2亿优质中产拥有更高的匹配度,可以肯定双方的“XX计划”不会让外界等待很久,作为深入社区经济的电梯媒体新晋巨头,将为京东的下沉战略带来极具想象的助力。

看点三:线下媒体数字化进入变革期

早有早的优势,但也会产生历史遗留的发展包袱。

作为入局梯媒市场十余年的老企业,分众传媒确实在点位拥有量上“遥遥领先”,可过早的布局也让其忽视了数字营销时代带来的大变革。因此,分众传媒拥有的电梯广告中,仍旧以框架广告占到大比例(电梯海报为主),这就意味着,在数字化营销上将缺乏足够的“硬件”支撑。

反观后发入局的新潮传媒,自发力初始就以电梯智屏为主。新潮传媒可通过智能投放系统,实现灵活变更的售卖周期,甚至实现实时上刊。与此同时还可获得投放数据及效果的智能反馈,从而调整广告投放策略。新潮传媒拥有数字化的优势,而京东的结盟,则让其登上新的台阶。

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数字化投放时代的市场争霸赛

此时此刻,京东的入局将会进一步扩大新潮传媒数字化营销的优势。如何结合京东电商大数据和线上平台的联动性,会进一步开发新潮传媒蕴藏的潜在商业价值。比如说,在即将到来的双11,框架广告只能显示静态的一张宣传,而智屏则可以兼容视频、图片等形式,甚至可自动切换百度云会员租用

如果,再把京东掌握的社区数据同新潮传媒的电梯智屏进行数字化联动,这些“广告”牌将拥有洞悉每个楼宇用户群的消费大数据能力,精准投放带来的效率,绝对是传统海报广告的N倍不止。京东与新潮传媒合作,在大数据、AIoT等技术支撑下,如何细化线下广告投放颗粒度,去实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,值得期待。全场景数字化营销体系,在京东联合新潮传媒后,就更加容易落地了。

毋庸置疑,京东与新潮传媒的携手将加速行业进入数字化投放时代,但这仅仅只是开端。据悉,京东自营以及第三方平台上已经有超过20万国内外品牌商家,年产出一万多亿的交易额,直接或间接带动就业超过1000万人。资本、技术、大数据、品牌商家各项资源都将同这次融资一起,为新潮传媒赋能。有了这些弹药加持,立志成为比肩行业龙头的新潮传媒,已开启了一场市场争霸的长期战役。百度云会员租用

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